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B站 逃得过被“收编”的宿命吗?

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B站(NASDAQ:BILI)的投资者始终有疑问未解决,那就是互联网社区“成不了太大气候”的宿命。

我们来回忆一下,多年来互联网社区似乎被女巫诅咒,一茬茬生长——猫扑、天涯、铁血、豆瓣、虎扑、新氧等等等等——却从未真正长成过,这是为什么呢?

追根溯源,我认为最重要的原因是“青年亚文化”的特点抑制了互联网社区的发展:

即表现在与商业化的对抗;

又表现在“善变易被收编”;

更隐晦的从源头上阻挡社区的进化。

互联网社区的悖论

B站是一个有较强青年亚文化归属的互联网社区,强到圈外人格格不入,比如以下这些词你知道是什么吗:

二次元、Z世代、VLOG;

弹幕、二创、鬼畜、鸡你太美;

大碗宽面、丞相VS司徒、元首的愤怒;

小麦亩产一千八、朕封你为格拉摩根伯爵。

三个因素促成B站自成风格的社区文化:

首先,B站早期UP主(即创作者)的作品集中于二次元(日本早期动画、漫画、游戏等作品以二维图像构成,相关爱好者称其为“二次元世界”),圈内用户清楚这一套话语体系和符号形式。

其次,B站对会员卡的严,不通过答题成为正式会员,你连基本的弹幕都发不了!所以,像什么李毅吧出征Facebook的事永远不可能发生在B站,不然你以为在B站被黑成碳的蔡虚鲲是那么好惹的吗。2018年我答过一次题,就确信这辈子与B站无缘,真特喵变态难,估计一套题目配合搜索引擎下来也得俩钟头,所以果断放弃。

然后,B站有一套“朝阳群众”式的程序控制风气。会员等级超过Lv4,且90天内无违规,参与实名认证后,可申请加入风纪委员会参与举报、封禁审核。早期的用户就是自带干粮无私奉献维护社区文化。

但是你得知道,文化属性太强的社区固然气氛好,但却难以规模化变现。社区就像用户的家,假如你天天在家里打游戏、卖商品、念广告词?不好意思,这么强的侵入感,家人能答应吗。就像微信朋友圈的广告收入就是提不上去,因为用户把朋友圈当做“私有领地”,所以Ad load负载有限。

数据不会说谎,B站一直拼命提高收入,但从来没赚到过钱。毛利被销售费用(核心用户不买单就要找到新用户)、管理费用和研发费用(游戏、广告、电商、直播的产品路径)给侵蚀掉了。

B站 逃得过被“收编”的宿命吗?

那么假如B站说,“我就这样佛系的活下去行不行呢?不图增长,把费用都砍掉也不失为富家翁”。其实这也行不通,因为支撑社区的青年亚文化总有一天要面临收编。

青年亚文化被收编的宿命

青年亚文化是认知社区过程中绕不过的槛,研究这个群体最负盛名的机构是伯明翰学派——文化的策源地,迄今为止对青年亚文化理论影响最大的学派。

从经验上看,英国历史上不管是中产阶级的亚文化,嬉皮士;还是工人阶级的亚文化,无赖青年、牙买加小混混、光头仔、足球流氓、摩登族、朋克都逃不开被收编的命运。

从时间上看,五十年代中期至七十年代末的25年间,首先是无赖青年,接着是摩登族和摇滚派、嬉皮士、慕嬉士,再接着是光头仔和足球流氓,以及上述亚文化“集大成者”的朋克,大概每过三五年时间都有一种亚文化就会被收编,或者转换为另一种亚文化。

为什么青年亚文化存活时间不会很长?底层逻辑是这样的:

青年一代是社会的希望,历来是主流文化实施权利的重点对象。当青年亚文化的风格出现并且开始自下而上地传播以后,主流文化当然不会坐视不理。它会一刻不停地对青年亚文化进行界定、贴标签、遏制、散播、化解、消毒、利用、开发……试图把亚文化的风格整合、吸纳进占主导地位的社会秩序中,这一过程就是“收编”(incorporation)。

收编的简要过程大概如此:亚文化风格出现,商业收编开始,风格的传播&风格的缓和,亚文化风格成为消费风格和市场风格,亚文化风格失去抵抗意义或改弦更张。

以上两节,我们探讨了两个问题:第一是维持超强青年亚文化属性的社区赚不来大钱,第二是即使你想静止不动,也会在青年亚文化被收编的宿命中被吞噬。

这两条路都不太好,所以有的社区找到第三条路:完全放开青年亚文化的基调,彻底激活商业化的潜力,以此作为转型的资本,挣脱社区的牢笼。

B站正走在第三条路上。

B站已经不是“6年前”的B站

B站已经放开了二次元的基调,首当其冲表现在核心用户“兑水”。上面我讲到过成为要在B站发弹幕,需要答题之后成为正式会员:

当初答题限时120分钟,而且题目各种变态,我举几个例子:

“兵库北的天气怎么样”;

“下面四个动漫角色中不属于钉宫四萌的是哪一个”;

“千反田爱瑠最常说的一句话是什么(答案是四句日语)”。

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